Bij het kiezen van een marketingstrategie gaat er steeds om de eigen positie te vergelijken met die van de concurrent en de omstandigheden van de markt. Dat kan bijvoorbeeld met een SWOT-analyse, waarin een interne analyse (SWot) en een externe analyse (swOT) tegen elkaar worden gelegd. Ook andere matrixen kunnen helpen: de BCG-matrix (marktgroei <> marktaandeel) en de MaBa-matrix (markt <> concurrentiekracht>.

Marktgroeitempo <> Marktaandeel
In de zogenaamde BCG-matrix (van Boston Consultancy Group) is het marktgroeitempo afgezet tegen de verhouding [eigen marktaandeel / marktaandeel grootste concurrent] (logaritmische as). De matrix levert vier types business op.
Stars (Winners): business of producten met een snelle groei. Ze generen veel kasgelden en leveren ook veel op. Aan het einde van de productlevenscyclus kunnen ze overgaan in Cash cows.
Cash cows: volwassen business die weinig investering meer nodig heeft. Cash cows leveren geld op om bijvoorbeeld de business van Stars te financieren of de ontwikkeling van Wild cats mogelijk te maken.
Wild cats (Question marks, Problem childs): hebben forse investeringen nodig om succesvol te kunnen worden.
Dogs: kunnen nog kasgelden genereren, maar zijn ook potentiële bodemloze putten.